Abonnementen als verkoopstrategie, de nieuwe trend?

“Nike gaat in de VS abonnement voor schoenen lanceren”

Het was een eerder onopvallend artikel in de krant Het Laatste Nieuws, maar voor een marketeer best een interessant onderwerp. “Nike gaat in de VS abonnement voor schoenen lanceren”. Op het eerste gezicht zijn een abonnement en sportschoenen geen voor de hand liggende combinatie. Een abonnement neem je immers bijna altijd op repetitieve diensten, bijvoorbeeld bij een fitness-keten als Basic Fit. Of bij een bedrijf als Hello Fresh dat je elke dag nieuwe voedingsproducten voor je warme maaltijd levert. Maar schoenen, die koop je toch voor een langere periode? Het antwoord is genuanceerd: ja en nee.

Nike mikt met zijn nieuwe abonnementsformule vooral op kinderen tussen 2 en 10 jaar. Daar zij nog volop groeien, hebben ze ook meer en frequenter nieuwe schoenen nodig. Nike biedt voor deze doelgroep een abonnement aan, waarbij je 4 (20 dollar), 6 (30 dollar) of 12 (50 dollar) keer per jaar een nieuw paar sneakers mag kiezen uit een aanbod van 100 modellen. Na gebruik worden de sportschoenen bij Nike ingeleverd en gerecycleerd of gedoneerd.
Ook hardlopers, die veel sportschoenen verslijten, zijn een specifieke doelgroep die voor deze abonnementsformule in aanmerking kunnen komen.

Waarom kiest Nike voor een abonnementsformule?

Zoals elk bedrijf wil Nike natuurlijk zoveel mogelijk omzet genereren en behouden. Vooral om als bedrijf klanten aan je te binden is een abonnementsformule een ideale oplossing. Abonnementen zorgen voor een voorspelbare, stabiele omzet op korte en middellange termijn. Als dusdanig zijn zij ook een garantie voor een stabiele cashflow.
Een andere reden voor Nike om een abonnementsformule te introduceren, is de concurrentiedruk die het op de Amerikaanse thuismarkt ervaart. Die komt voornamelijk uit de hoek van Adidas, maar ook van kleinere spelers als Reebok. Nike hoopt hen met een innovatieve aanpak een stapje voor te blijven.

Hoe verkoopt Nike zijn nieuwe abonnementsformule aan de klanten?

De sleutelwoorden hier zijn ontzorging en maatschappelijk engagement.
Nike heeft zijn nieuwe abonnementsformule daarom in de vorm van de Nike Adventure Club gegoten. De Club moet kinderen de mogelijkheid bieden op regelmatige basis nieuwe sportschoenen te kiezen die niet alleen hun groei, maar ook hun evoluerende smaak volgen. Binnen de Nike Adventure Club is dat een vanzelfsprekendheid en een zorgeloos gegeven voor de kinderen. De Club wil ouders ontlasten van de steeds terugkerende vraag om nieuwe schoenen en de vervelende taak om telkens met hun kroost te gaan shoppen en kiezen. Ontzorging voor iedereen dus: Nike zorgt voor ouders en kinderen en dat voor een vaste prijs. Zo speelt Nike in op de tijdsgeest waarin alles zonder moeite bereikbaar en realiseerbaar moet zijn.
Als extraatje krijgen abonnementhouders van de Nike Adventure Club ook exclusieve ‘adventure guides’. Die worden aangeboden in samenwerking met KaBoom, een Amerikaanse non-profitorganisatie. Deze ‘adventure guides’ bevatten suggesties voor het buitenspelen en activiteiten in de openlucht, al dan niet samen met de ouders. Met dit initiatief wil Nike aanzetten tot een gezonde levensstijl en zo zijn maatschappelijk engagement in de verf zetten.

Is een abonnementsformule ook een goede verkoopstrategie voor jouw bedrijf?

Je had het waarschijnlijk al verwacht: die vraag is niet meteen met ja of neen te beantwoorden. Het antwoord hangt allicht af van product tot product, van dienst tot dienst en van sector tot sector. Is er in jouw branche veel of weinig concurrentiedruk? Hoe evolueren de verwachtingen van jouw klanten? Kan jouw organisatie organisatorisch een abonnementsformule aan? Veel factoren moeten in overweging genomen worden.

Wat in elk geval zo is, is dat een abonnementsformule een antwoord biedt op vele vragen en verwachtingen van de hedendaagse consument. Alleen al daarom is het zinvol te bestuderen of een abonnementsformule een plaats verdient in jouw verkoopstrategie.

• Ontzorging: de moderne consument wil zoveel mogelijk product en maximale service met minimale moeite en inspanning. Het is makkelijk als hij niet steeds opnieuw moet kiezen.
  => Een abonnement regelt een heleboel dingen automatisch voor de houder.
  
• Gebruik i.p.v. bezit: de nieuwe generaties zijn vaak niet meer geïnteresseerd in ‘bezitten’ maar willen gewoon de producten of diensten kunnen gebruiken. Dat maakt ook hoge aanschafkosten overbodig.
  => Met een abonnement worden goederen of diensten bereikbaar zonder dat je meteen fors moet investeren.
  
• Steeds de nieuwste evoluties/trends: consumenten willen in een heel snel veranderende wereld steeds kunnen beschikken over de recentste goederen of diensten.
  => Aan de hand van voortdurende updates blijven abonnementsformules actueel.

Abonnementsformules leveren jou als aanbieder van diensten of producten bovendien heel wat nuttige informatie op. Via de data die je verzamelt binnen de abonnementsformule krijg je een uitstekend zicht op het (evoluerende) koop- en verwachtingspatroon van je klantenbestand.

Niettemin lijkt er stilaan ook een bedreiging voor het succes van abonnementsformules te ontstaan. Consumenten hebben al tal van abonnementen, zoals bijvoorbeeld op Netflix, Spotify, de fitness, enz. Daardoor kunnen ze op een bepaald moment het gevoel krijgen in een niet te overzien abonnementenkluwen verstrikt te geraken. De overdaad kan zo potentieel bij de consument een zekere ‘moeheid’ creëren. Het gevoel gebonden te zijn aan (te) veel of moeilijk opzegbare abonnementen kan een aversie ten opzichte van abonnementsformules teweegbrengen. Dit is een aandachtspunt voor aanbieders van goederen en diensten.

De introductie van een abonnementsformule in je verkoopstrategie zal hoe dan ook altijd een invloed hebben op je interne bedrijfsprocessen. Ook die moeten opnieuw bekeken worden als je overweegt te verkopen via abonnementen. In het geval van Nike, bijvoorbeeld, zal de schoenenproducent zich moeten organiseren om de gebruikte schoenen na gebruik terug te nemen en te verwerken.

Belang van abonnementen op de Europese markt

In 2018 hield het ING Economisch Bureau een enquête onder 11.000 Europese huishoudens. Daaruit bleek dat de impact van abonnementen op het besteedbare inkomen behoorlijk groot is. Gemiddeld gaat ongeveer 5 % van onze bestedingen naar abonnementen. In absolute bedragen kosten abonnementen de consument zo’n 130 euro per maand. Schattingen begroten de jaarlijkse Europese markt voor digitale abonnementen (muziek en video) op om en bij de 30 miljard euro. Hoe jonger het doelpubliek, des te groter lijkt het groeipotentieel. De verwachting is dan ook dat het aandeel van abonnementen in de totale bestedingen van consumenten nog zal toenemen.