In-game advertising: EA krijgt (terecht?) kritiek

Electronic Arts, of EA, is een bekende naam in de gamewereld. Het videogamebedrijf brengt jaarlijks tal van populaire videogames uit. Onder meer de FIFA-reeks, Battlefield, en The Sims zijn games van EA. Begin september 2020 kreeg EA bakken kritiek over zich heen, omdat het gebruik maakte van in-game advertising in het spel UFC 4.

 

In-game advertising over het volledige scherm

UFC 4 is een game die gevechten uit de UFC (Ultimate Fighting Championship) simuleert. Gamers kunnen met een bestaand of eigen karakter de ring in gaan en een vechtkampioen worden. Het spel werd gereleased op 14 augustus 2020.

Het spel werd goed ontvangen bij het doelpubliek, tot een maandje later in-game advertising te zien was. Bij ‘replay scenes’, scenes waarbij een rake klap van een van de karakters in slow-motion wordt getoond (zoals op de televisie), werd een advertentie voor een Amazon Original serie getoond.

Ongehoord, vond het grote publiek. Tal van gamers uitten hun ongenoegen op het sociale platform Reddit. ‘Gamers betalen € 60 voor het spel, dan zou je mogen verwachten dat je een volledige, degelijke game-ervaring krijgt zonder advertenties of extra aankopen.’, zo klinkt het.

Ook de manier waarop EA de in-game advertising invoerde, werd niet door de UFC-community gesmaakt. Pas een maand na de release werden de advertenties toegevoegd via een update. Op die manier waren de belangrijke reviews in de eerste maand positiever.

EA decided to add full-on commercials in the middle of gameplay in a $60 game a month after it's release so it wasn't talked about in reviews from r/assholedesign

 

Niet de eerste keer dat EA in opspraak komt

EA was al vaker middelpunt van felle kritiek op de commerciëler wordende gamesector. Het videogamebedrijf staat bij gamers bekend om ‘microtransactions’. Dit zijn betalingen die je doet wanneer je de game al gekocht hebt, bijvoorbeeld om outfits of voordelen in het spel te verkrijgen. Wanneer iemand 60, 70 of soms wel 80 euro voor een spel betaalt, verwacht hij dat hij de volledige game krijgt. Dat is dus vaak niet het geval.

De technologie om aan in-game advertising te doen, heeft EA al even. De FIFA-spelletjes, bijvoorbeeld, zijn games waarin je voetbal speelt met je favoriet team. Stadions zijn tot op de baksteen perfect nagebouwd. Ook de reclameborden naast het veld, dus. Alleen staan niet de sponsors van de voetbalploegen in kwestie op de borden. EA gebruikt deze borden in FIFA door bijvoorbeeld eigen social media accounts te promoten of om fair-play boodschappen van de wereldvoetbalbond te verspreiden (Say No To Racism, bijvoorbeeld).

De kans dat binnenkort ook op deze reclameborden advertenties van derde partijen te zien zijn, is reëel.

 

‘We hebben fout gecommuniceerd’

Na de massa’s aan kritiek heeft EA de advertenties weer uit de game UFC 4 gehaald. De woordvoerder van EA zegt dat er een duidelijk signaal kwam dat in-game advertising niet gesmaakt worden en dat EA de best mogelijke game-ervaring wil garanderen.

Ook voor het feit dat ze pas een maand na de release de advertenties toevoegden, zonder daarover te communiceren, wil EA zich excuseren. Ze hadden naar eigen zeggen beter moeten communiceren naar de community toe.

 

In-game advertising: de toekomst?

Uit marketingstandpunt is dit een zeer interessante kwestie. Om verder te gaan op de FIFA voetbalspelletjes: op zich staan die borden in de game naast het veld, dus waarom zouden die niet, net als in het echte voetbal, een reclameboodschap kunnen tonen?

Kan in-game advertising een vaker gebruikte marketingtool worden?
Het is hoe dan ook duidelijk dat gamers er niet op zitten te wachten.

 

De opmars van E-sports

Zeker nu E-sports aan populariteit wint lijkt in-game advertising nog niet zo’n gek idee. Gaming-toernooien worden door tienduizenden, zo niet honderdduizenden mensen online bekeken. Net als bij ‘real-life’ sporten staan de bedrijven in de rij om op een of andere manier deze kijkers te bereiken. En als de grote vissen iets willen, kunnen de garnalen daar helaas vaak weinig tegen in brengen.

Een ding is zeker: over in-game advertising is nog niet het laatste gezien of gezegd.